中国千禧一代正在改写奢侈品领域规则

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发布时间:2018-10-09 18:04

  到2025年,奢侈品市场价值超过4500亿美元,中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达6%,中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售的40%,带动全球市场75%的增长。中国“千禧一代”成为消费主力,他们独特的数字行为推动奢侈品品牌与消费者关系发生了质的变化,奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

  波士顿咨询公司(BCG)和腾讯公司日前在北京联合发布了《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》。

 

  千禧一代走出消费新路径

  新一代奢侈品消费的主力军非常年轻,约58%是18~30岁的年轻人,受教育程度集中在本科及以上学历,女性消费者比例达71%。超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外,分布于二线、三线及更低线城市。奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化,他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息,购物也不再限于实体店,从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买方式层出不穷。

 

  重新定义市场发展趋势

  BCG报告就消费群体和消费方式发生的改变重新定义了六大趋势:手机超级应用(APP)继续吸引中国奢侈品消费者一半以上注意力;时尚KOL(关键意见领袖)是触及和影响奢侈品消费者的重要触点;品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地;线上调研线下购买(ROPO)成为最主要的奢侈品购买路径;基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键;平台模式继续成为网购奢侈品主导,但社交化购物在奢侈品行业已悄然兴起。

  重构数字化营销战略

  随着奢侈品消费者购物路径的快速演变,中国的数字化生态体系也不断推出创新的数字化工具,在营销引流、线上线下转化、提升体验等方面为企业赋能。面临消费者数字化行为的巨大变化,品牌商需积极借力数字化手段,顺应奢侈品行业新的游戏规则;只有针对消费者不同的购物路径定制数字化战略,才能在数字化2.0的竞争中赢得先机。

  奢侈品电商的挑战和思考

  奢侈品品牌触电已是大势所趋,自2016年以来,越来越多的奢侈品品牌开始了踏上了奢侈品电商化的摸索之路,尝试把数字化营销和销售连接起来,形成更高转化率的闭环,转型的深度和宽度也明显提升。

  电商面临的三大挑战:1、选择合适的商业模式;2、打造独特的电商体验;3、电商并非“又一个新渠道”,亟需全渠道商业模式的改革。

  对于奢侈品企业来说,电商不是在原有的渠道中,简单的再新增一个“电商渠道部门”,整个数字化的营销、销售、与线下的联动,需要的是一场全渠道的商业模式的改革,奢侈品企业需要考虑如何摆脱割裂的渠道化的商业模式和内部管理,打造真正以客户为中心的,全渠道高端体验以及背后的高效运营方案。

  奢侈品电商化,寺库成为业内独角兽

  日前,瑞银财富管理发布报告指出,受中国高端消费拉动,未来几年全球奢侈品销售年增速有望达10%左右,中国已发展成为全球最大的奢侈品消费者来源国。寺库自2008年成立以来,已在奢侈品垂直领域深耕十年,是全球领先的奢侈品电商公司,也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

  据第三方数据显示,寺库在中国及亚洲地区高端在线市场第一的市场份额(25.3%/15.4%, 数据来源于国际知名调研机构Frost & Sullivan),拥有2000万高端会员用户。在商业合作上,寺库坚持品牌直签和海外直采模式,并且拥有一系列获得国家和行业认可的奢侈品鉴定标准,可以确保商品100%正品,构建极高的行业壁垒,为品牌商和消费者提供信任保障。

  目前,寺库涉及奢侈品网上销售、奢侈品线下体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等主营业务。在品牌合作上,与超过3000个高端品牌合作,汇聚来自全球超过30万件商品,包含Versace、Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier 、Armani等超百个国际硬奢品牌核心品类入驻。另外,寺库多年来所构建的线上线下全渠道销售服务体系也为品牌合作提供了坚实的基础,是奢侈品向线上延伸的理想平台。

  长期来看,寺库将继续依靠时尚品质的品牌调性、个性化的场景式购物体验以及覆盖全品类的全球时尚触觉,精准捕捉与满足更多用户的购物需求,为2000万会员带来意想不到的购物惊喜,为品牌方提供最优质的销售服务平台,全方位打造高品质精品生活方式。

  综上所述 ,奢侈品行业的电子化发展已成必然,奢侈品企业通过电子商务的拓展可以扩大现有消费群,获得新的增长点。然而,要赢得年轻的网络消费者,覆盖更多的城市,同时实现全渠道共赢,奢侈品企业不能仅增加一个“电商部门”,还需要在传统竞争力基础上,获取新的视野、方案以及人才,并改革性地重新规划全渠道模式。

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